主页 > 居家妙招 >

【O2O案例】乐刻运动:融资1亿 几个阿里人开起健身房 电子商务研

编辑:小豹子/2018-06-14 15:15

  (电子商务研究中心讯) 凤凰彩票欢迎你(fh643.com)

  ◆在阿里巴巴,韩伟花名乐活。

  ?导语

  273平方米,99元包月,24小时不打烊,不设浴室和前台,一台手机自助健身。去年5月28日,乐刻运动第一家健身房在杭州城西银泰的一栋写字楼里开业,形态与很多人印象中的健身房大相径庭。

  乐刻线下有悖于传统,线上似乎也没有遵循“互联网模式”。彼时O2O补贴正疯,融资过程中,有投资人问创始人韩伟:线上圈人更容易,你为什么从线下做?免费模式更容易获客,你为什么要收费?

  不过,韩伟不看好烧钱换用户的O2O模式:“等泡沫吹破就再也不会有人问我这种问题了。”

  一年过后,O2O补贴渐渐偃旗息鼓,而乐刻的线下店越开越多。乐刻不走烧钱模式,依托实体店1.5公里的覆盖半径获取稳定客流。用户线上购买包月服务,选择操课、私教,线下实体店健身上操课。

  今年7月,项目获得1亿元B轮融资,由头头是道基金、华晟资本领投,IDG资本、普华资本、雍创投资跟投。

  目前,乐刻已有全国130家门店。韩伟直言,线下门店运营45天左右实现盈利,18个月收回成本,一年半后会将门店数量扩张到5000家以上。

  不到20个月,获1亿元融资,签130家门店,乐刻背后是何种模式造就了这些光鲜的数字?

  

  注:韩伟承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观凤凰彩票官网(5557713.com)性背书。

  “看了一圈发现健身房没有盈利的”

  从沙发上坐起来,韩伟掸了掸烟灰,追忆创业前的时光。旅美两年,他过着闲云野鹤般的日子,但一直心有戚戚:每次乘机往返中美两国,他都感受着国内的“欠缺”。

  这种“欠缺”并非来自基础硬件设施,“我们的铁路、酒店、机场甚至比他们要好”。他认为更多源于人,体魄不够强健,精神面貌也不比外国人。“那时我会觉得,投入运动健康产业是一件很有价值的事。”

  2014年盛夏时节,韩伟离开美国回到老家济南。迎接他的,除了散不开的霾,还有国内愈发浓烈的创业潮。

  这位前阿里巴巴市场总监,成了朋友、投资人拉拢创业的对象。“有朋友给注册了金融公司,甚至银行资产包都帮我谈妥了。”

  一桩桩看起来唾手可得的生意,被韩伟婉言拒绝。他还是想在运动健康行业“做点东西”。

  从2014年8月一直到去年4月,韩伟称之为“创业摸索阶段”。他犹然记得,除夕夜躺在床上,和朋友大段大段聊微信的场景。

  “如果把运动健康链条分为健康前(健身)、健康中(诊疗)和健康后(治疗),从健身切入,可以逐步向后延伸,进而覆盖整个链条。”韩伟和朋友碰撞着观点,认为健身行为会集中发生在健身房里。

  于是,健身房成了韩伟商业构想的基石。他驱车往返各地,接触100多个场地,了解它们的运营状况。“看了一圈,发现没有一家是盈利的。”

  并非健身行业不景气。据韩伟介绍,美国出入健身房的人口比例在17%,在中国这一数字不到0.8%。两者相比,国内市场有20倍的增长空间。

  而是传统健身房运营模式出了问题。虽然年年亏损,但传统健身房依靠预售年卡,现金流很好。“开个三五年,一旦运转不下去就卷款跑路。”由于模式亏损,难以做大,导致国内没有全国性的健身连锁品牌。

  于是,在健身房这个小生态里,各方都不如意。教练背负着巨大的销售压力,且75%以上业绩被销售主管抽走。他们疏于课程钻研,没有自己的课程体系。消费者面临动辄数千的年费,退卡难,续卡没有保障。

  “很少有行业想把用户做死,但健身这一行就是希望你办完卡再也不要来。”韩伟历数健身行业的怪状。

  前期考察完毕,韩伟开始张罗第一家健身房。在他的设想里,收银、选操课、选私教在线上完成,不设前台、浴室,高效利用健身房的空间。

  “杭州这座城市适合小范围试验,年轻人群消费能力强,互联网基础好。”去年春节过后,韩伟告别家中老小,来到杭州。

  开业前30个小时打通支付

  “这个人合适,我一定要拿下。”夜里10点多,韩伟开着车和同事说道。前一刻,他们还在星巴克和杭州一个健身教练喝茶,对方有一支专业教学团队。

  正月十六,同事生日请客吃饭,特意请来了这名教练。席间,韩伟把他叫到安静处:“来乐刻吧,用互联网模式改变传统健身。”随后在KTV包间,两个人唱歌、喝酒,觥筹交错间最终走到一起。

  教学团队搞定,健身课程有了保障。然而开店过程一波三折。

  起初,韩伟选定杭州一家软件园。入驻前夜,对方却取消了原先谈好的优惠条件。“他从骨子里是瞧不上健身店的,认为我们不是互联网企业。”生气,却没有时间发火。随后,韩伟将目光锁定在杭州城西银泰6楼。租完,却被告知健身房太吵不租了。

  最终地点选在银泰10楼,273平方米,签合同,交租金。装修前一天,韩伟躺在床上,寻思终于可以喘口气。夜里,忽然有人打来一通电话:“韩总,恐怕我们不能给你装修。”原来,装修公司遭到了竞争对手的威胁。

  只好自己动手。韩伟带着团队设计装修,在阿里巴巴内网发帖找施工队,砸墙、装修……

  线下门店逐渐落定,线上系统又生变数,“直到开业前30个小时我们才打通支付”。

  随后,凭着韩伟的人脉资源,一篇介绍乐刻的微信文章阅读上万。他有些执拗,没有采用发传单的宣传办法。“主要是觉得这种方式不可复制,如果我在全国开1000家店,要雇10000人发传单吗?”

  然而,韩伟隐隐有些担忧:健身房所在写字楼进门需刷卡,客户愿意找保安进楼吗?

  5月28日,乐刻健身房开业。陆续有人前来体验,99元包月不办卡,所有课程免费约,健身器材随便用,“乐刻的服务让他们耳目一新”。

  运营方式也迥异于竞争对手。不再是动辄占地三五千平方米,不再设线下销售和收银,用户线上预约课程,手机刷卡进入健身房。

  

  ◆韩伟认为,女性爱美爱瘦身。初期,乐刻先以操课吸引女性群体。

  经初期用户口口相传,一周之后,共有500个用户购买99元包月服务。上线之初,乐刻健身课一共有20多个SKU。“每天开七八节课,几乎场场爆满,甚至有人特意驾车从钱塘江对岸来上课。”

  经历将近2个月的爬坡期,第一家门店已实现盈利。

  单店0.5个人运营

  “你们做一轮融资吧。”这天,健身房门口,韩伟被人拉住。眼前一个美女刚刚结束健身,满头大汗。“咱不着急。”韩伟说道。

  “我们老板以前也是阿里的。”美女拿出照片,韩伟一看,原来是老同事楼军,离开阿里后,他成了IDG的投资副总裁。

  不久之后,楼军和韩伟在杭州见面。多年不见的两人,聊了20多分钟就敲定投资。今年7月,乐刻运动完成300万美元A轮融资,由IDG领投。

  此时,乐刻第二家店正在装修。韩伟开始验证第二种模式:社区店。起初,人流较少,韩伟担心社区店的模式在国内走不通。但陆续过了三四个月,情况好转。他发现社区店慢热,爬坡期长,但客流固定,不用持续地提供拉新服务。

  第三家店,韩伟做了更大胆地尝试,引入共享模式。韩伟将乐刻的门店分为两种:直营店和共享店。第三家店开在公寓里,业主提供场地,收入按比例分成。

  接着开园区店、地铁店,韩伟把可能的门店模式都尝试一遍。到去年年底,韩伟陆续开了七家门店。“前期节奏慢点,把每个模式可能出现的问题都提前摸透。”

  而每种模式的背后,韩伟都在核算最优的成本构成。

  店面占地规模上,韩伟将其控制在300~500平方米。与传统三五千平米的健身房相比,乐刻没有设浴室等。韩伟称,即便在体味重的欧美国家,健身后洗澡的人群只占8%~9%左右。“没有必要在这么小的人群付出高昂的成本,而且健身后45分钟是不宜洗澡的。”

  

  ◆在器械室一角,乐刻几乎每一平方都用以健身。韩伟称他们的人次坪效是传统健身房的20倍。

  7X24小时开业。韩伟测算过,夜里11点到次日凌晨七点健身的人占一天客流30%左右,“这部分人流的钱等于是白挣的”。

  单店运营人员0.5人。传统健身房需要20人,涉及前台、顾问、私教、收银等,除了线下操课,乐刻尽可能把环节搬至线上,基本一个店长可以管理两家店。“我们的目标是将单店运营人员降至0.3个以下。”

  刨去前期门店投入和人力成本,探索课程配比是团队优化成本的一大难点。“这个过程有点像Uber,每公里补贴多少钱,增加的订单能否覆盖成本。我们都是在测算最优的业务模型。”

  以一节课程为例,每节课20人可以盈利,18人到勤或许就是亏损。为尽可能保证20人,团队会计算出爽约率,增加相应的预约人数。而爽约率是一个动态的数据,天气、是否周末都会影响到最终人数。

  “我们不断地打磨线上系统,记录用户习惯,尽可能保证每节课程都处于满员状态。这是乐刻背后的核心技术,直到今天我们还在迭代。”

  去年12月,乐刻开始向北京、上海、南京、济南等城市扩展。每座城市都有细微的人文差异,团队因地制宜,但整体模式基本能够跑通。

  “健身房错拿我们当竞争对手”

  韩伟计划在每个城市开50~100家健身房,单个门店覆盖半径1.5公里。开业45天左右盈利,前期投入成本在50万~100万元,成本回收周期在18个月左右。

  随着名气渐涨,单家门店一天开课程峰值为17节。由于价格高,课程满,不少教练从其它健身房转到乐刻平台。

  但当一个城市门店超过20个时,韩伟发现好教练不够用了。今年夏天,他挖来唐雅君(台湾亚历山大健身馆创始人),将乐刻健身学院改名乐刻体适能学院,将教练培训体系正规化、标准化。

  

  ◆教练与学员合影

  7月,项目完成1亿元B轮融资,由头头是道基金、华晟资本领投,IDG、普华、雍创跟投。

  目前,乐刻已有全国130家门店,每月营业额在200万元以上。韩伟计划在未来18个月将门店数量开到5000家以上。

  然而,韩伟要做的似乎不只是健身房。“消费者有私教需求,通过乐刻找到了健身房,我们就是健身平台。如果导流到私教,我们就是私教平台。如果我们导流到广场舞、篮球、足球呢?”

  韩伟犹然记得,在扩张健身门店的过程中,竞争对手雇人堵门、发传单,扬言封杀乐刻。“他们错把我们当作竞争对手,但乐刻其实是一个数据平台。”(来源:铅笔道 文/韩正阳 编选:中国电子商务研究中心)